Posicionamiento SEO vs publicidad SEM: ventajas e inconvenientes
A menudo, los términos SEO y SEM pueden llevar a confusión si no se ha trabajado mucho con ellos. Pero las diferencias entre ambos son muchas, así como los beneficios que pueden aportar a una marca. De igual modo, el proceso de trabajo para mejorar el SEO o crear una campaña SEM dentro de una campaña de marketing dental es bastante distinto. Aunque, la finalidad en última instancia es la misma: generar notoriedad de la clínica o conseguir más visibilidad (captación) a través de internet.
Antes de especificar más, es necesario describir a grandes rasgos qué es el SEO y qué es el SEM. El SEO es una técnica para optimizar la página web de la clínica o de la marca para que aparezca entre los primeros resultados de Google de manera orgánica, es decir, sin tener que pagar a Google. Siempre se habla de Google porque es el buscador más utilizado, aunque el SEO sirve para todos los motores de búsqueda. El SEO lo que hace es adecuarse a lo que Google pide para estar entre los primeros resultados. Es un proceso continuo, ya que Google va modificando sus parámetros de SEO a lo largo del tiempo, lo que supone un trabajo constante para estar entre las primeras posiciones. Más adelante detallaremos los requerimientos de Google y cómo aplicarlos para tener un mejor posicionamiento.
El SEM es la publicidad que una marca o una clínica puede hacer en Google. Por ejemplo, cuando se quiere publicitar una clínica dental en Valencia (o en cualquier otra provincia), pero no se tiene tiempo para trabajar el posicionamiento SEO, lo más rápido es preparar una campaña SEM. Se consigue inmediatez en los resultados de búsqueda de Google. Es decir, el SEO es gratuito y la clínica aparece entre los primeros resultados de la búsqueda orgánica, pero tarda meses en acabar en los primeros puestos en un nicho con tanta competitividad como es el de las clínicas dentales. Mientras que el SEM hace que la clínica aparezca entre los primeros resultados promocionados a cambio de un desembolso económico, pero con resultados inmediatos. Lo conveniente es trabajar las dos estrategias si se quieren resultados a corto y medio plazo.
Es decir, a grandes rasgos, las dos diferencias principales son: el SEM es de pago, da resultados inmediatos y aparece entre los primeros resultados de búsqueda promocionada y el SEO es gratuito, pero es un proceso largo y aparece entre los primeros resultado de búsqueda orgánica.
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Para mejorar el posicionamiento web de una página se necesita cumplir con los parámetros que Google pide, aunque van cambiando con el tiempo. Uno de los parámetros imprescindibles para Google desde hace unos meses es que la página web debe tener un diseño responsive. Esto quiere decir que la web debe adaptarse a todos los dispositivos (smartphones, tablets y ordenadores). Es el primero que se destaca, porque Google advirtió que aquellas páginas que no fuesen responsive serían eliminadas del SEO. Por tanto, es el punto más esencial en este momento.
Una vez este que este paso esté cumplido, se debe trabajar en los siguientes. Debemos saber que Google trabaja con una serie de ‘robots’ que son los que analizan todas las páginas web y las van posicionando de acuerdo con los criterios del buscador. Por tanto, es un proceso constante y se debe tener paciencia a la hora de obtener resultados. Además del diseño, una página web debe tener contenido en texto. Al fin y al cabo, Google ofrece resultados en texto y, por tanto, prima el contenido en texto. No quiere decir que sea malo tener contenido multimedia, ni mucho menos, de hecho, el usuario demanda cada vez el contenido en vídeo o en imagen. Sin embargo, para el posicionamiento SEO es imprescindible que se cuente con una variante en texto que incluya palabras clave. Uno de los trucos más usados para posicionar bien las páginas web es crear un blog dentro de la propia página. El porqué es sencillo, Google observa que ofreces contenidos de calidad y de interés para el paciente. Así, por ejemplo, si un paciente busca “qué es una endodoncia” y nuestra página web tiene un post de blog sobre ello es probable que nuestra página aparezca entre los primeros resultados.
Además de ello, se deben repetir una serie de palabras clave. Por ejemplo, si nuestra clínica dental destaca por ser barata o por estar especializada en blanqueamiento dental u otro tipo de tratamiento, debemos potenciar palabras clave relacionadas con ello y repetirlas lo máximo posible en los posts y en la página web.
Es deseable que la página web se fácil de usar para el usuario. Es decir, que carguen rápido las páginas (no utilizar imágenes de mucho peso) y que la página esté bien estructurada y ordenada. Es fundamental elegir unas pestañas sencillas, que no tengan muchos desplegables. Además, las urls que se utilicen deben ser claras. Lo vemos mejor en el siguiente ejemplo: http://consultoriadental.com/servicios-consultoria-dental/coaching-dental/
Otros aspectos fundamentales del SEO es el linkbuilding y la relevancia. El linkbuilding es la cantidad de links que redirigen a nuestra página web, ya sea a través de blogs o de redes sociales. Por tanto, es importante tener una buena estrategia en redes sociales como complemento al SEO. Además, la relevancia hace referencia al número de visitas que recibe la página y ahí también es importante contar con buenos contenidos y con buena estrategia en redes sociales.
Para resumir cómo mejorar el SEO necesitaríamos lo siguiente: buena estructura web, una página responsive, fácil para el usuario, con contenidos de calidad y relevancia, urls bien trabajadas, linkbuilding y buena estrategia en redes sociales para aumentar el número de links externos y el número de visitas y uso de palabras clave recurrentes.
El SEO genera notoriedad a la marca, porque hace que esté las primeras en Google, lo que significa que hay un trabajo detrás. El trabajo que se hace en SEO perdura en el tiempo, es decir, si empezamos a trabajar en el mes de febrero y poco a poco mejoramos, ese trabajo se queda plasmado, es acumulativo. Si estamos bien posicionados, quiere decir que recibimos muchas visitas y que nuestra clínica o marca es de confianza. Es un trabajo a largo plazo que, aunque al principio necesite más tiempo, si se trabaja con constancia reporta numerosos beneficios sin pagar publicidad a Google.
El SEM da resultados inmediatos a cambio de una inversión publicitaria en Google. Sirve para cuando queremos un retorno de la inversión rápido o generar notoriedad y visibilidad de la marca en un periodo corto de tiempo. De hecho, si empiezas una campaña SEM hoy, en pocas horas tu anuncio estará funcionando por toda la red de Google.
El SEM se trabaja a través de Google Adwords, que es la plataforma de anuncios de pago del buscador. A través del SEM podemos promocionar la clínica con un anuncio de texto en el buscador. Aunque aquí no es algo tan sencillo, no basta con querer poner un anuncio y pagar un precio. Una vez en la plataforma, si nuestra clínica está en Madrid, podemos y debemos segmentar por zonas, así el anuncio le saldrá a todas aquellas personas que estén Madrid. Además, se puede segmentar por horario. Supongamos que la clínica abre de 9:00 a 20:00, podemos elegir que el anuncio solo sea visible en esas horas. De esta manera, cuando un cliente busque: “clínicas dentales Madrid” a las 10:30 de la mañana le salga la nuestra.
La publicidad en Adwords también se puede segmentar por palabras clave. Si por ejemplo, queremos aparecer a todos los usuarios de España en todos los horarios, debemos segmentar por palabra clave. Esto es, cuando busquen “clínicas dentales baratas”, si hemos elegido esa palabra clave les aparecerá nuestro anuncio. Es importante hacer una buena segmentación, porque de ello depende que la inversión en publicidad sea o no efectiva.
Normalmente, cuando se hace una campaña de SEM en la red de búsqueda de Google se paga por click. Es decir, en nuestra campaña de SEM teneos 20 euros para gastar al día y por cada click a nuestro url Google se cobra 0,80 céntimos. Una vez que se consuman los 20 euros, el anuncio desaparece. El precio varía de las “subastas”, por ejemplo, varias páginas web de clínicas quieren aparecer entre los tres primeros, pues bien, el orden depende de la cantidad ofrecida. Si ofrecemos 1,50 euros por click y el resto menos, seremos los primeros.
Además de ello, el SEM nos permite aparecer en la red Display. La red Display hace referencia a los anuncios visuales, a los banners. La diferencia principal entre un anuncio para la red de búsqueda y uno para la red display, es que en la primera buscamos visitas entre usuarios que buscan algo relacionado con las clínicas dentales y en la segunda buscamos impactar al máximo de personas posibles. Aquí se paga a Google por cada mil impresiones. Por ejemplo, diseñamos un banner resaltando una oferta nueva de la clínica y queremos llegar al máximo de personas posibles. Lo ideal es hacer una campaña en display para que nuestro banner aparezca en páginas web relacionadas con la medicina o las clínicas dentales.
Con el SEM también podemos crear un anuncio en Youtube, promocionar una app en el Play Store o en otras plataformas de la empresa.
Lo que sí debemos tener claro a la hora de hacer una campaña SEM es cuál es NUESTRO OBJETIVO y segmentar muy bien nuestras campañas para obtener un mejor rendimiento y por tanto un mayor retorno de inversión (ROI). Es diferente querer buscar visitas a gente interesada en una especialidad dentro de nuestra clínica dental, que impactar en el mayor número de personas con palabras clave muy genéricas.
Además, debemos saber lo que nos queremos gastar, ya que Google permite gestionar el presupuesto de forma diaria. Por ello, los pasos principales para una campaña SEM son: saber qué queremos, en qué formato queremos que aparezca el anuncio y cuánto queremos gastar.
Una vez señalados los principales aspectos del SEO y del SEM, debemos buscar las diferencias y conocer los beneficios que reportan a la clínica o marca. Una diferencia básica es que en una campaña SEM, cuando decides no gastar más dinero, el anuncio desaparece, mientras que en el SEO la inversión es a largo plazo y el trabajo cuenta.
El SEM ofrece resultados inmediatos y es útil, por ejemplo, cuando se lanzan promociones u ofertas. El SEO necesita un trabajo detrás, pero es algo duradero. El SEM no requiere de campaña en redes sociales y el SEO necesita renovar contenidos con frecuencia, tener una página actualizada y una campaña buena en las redes sociales.
La mejor estrategia para una clínica dental es utilizar los dos, ya que son complementarios. El SEO, como ya hemos dicho, si se trabaja en él genera resultados a medio y largo plazo constantes. Aunque al principio sea más arduo optimizar la página, después es solo ir renovándola en contenidos y optimizándola con las últimas tendencias. Tener una buena red de links, a través de otros blogs o redes sociales, siempre es algo positivo, porque la gente accede al contenido por interés y no por publicidad. Es una estrategia en la que se debe trabajar de manera constante.
La importancia de las redes sociales es clave, ya que cuantas más visitas generemos, si tenemos el diseño de la web de acuerdo a las pautas señaladas, el posicionamiento mejorará. Por ello, las redes sociales son el complemento esencial y fundamental para que el trabajo en SEO vaya más rápido.
El SEM lo ideal es utilizarlo en momentos puntuales. Si tenemos una buena estrategia en SEO que nos da resultados, pero queremos llegar a más gente por una promoción, oferta, o queremos dar valor a un servicio dentro de la clínica dental, lo ideal es hacer uso del SEM, ya que conseguiremos multiplicar las visitas durante el periodo de tiempo que deseemos. Por ello, lo recomendable es conocer los dos y trabajarlos porque son complementarios, no son rivales.
Ambos reportan beneficios para la clínica, ya que el SEO mejoraremos la captación online en un proyecto de futuro y con el SEM lo haremos para fechas o promociones puntuales.
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